Champ facultatif : comment arrêter de perdre des clients inutilement ?

Au cours de nos différentes recherches sur l’utilisabilité, nous avons constaté que les utilisateurs pensent que leur vie privée est envahie lorsqu’ils sont tenus de renseigner des informations personnelles et inutiles en apparence sur des formulaires en ligne. Par exemple, un champ de téléphone pour passer une commande sans autre explication ou aide associée. Une étude de Baymard en 2012 a constaté que plus de 60% des plus grands sites e-commerce US demandent des informations nécessaires mais perçues comme « inutiles » par les utilisateurs au cours de leur processus d'achat.

La partie « apparemment inutile » est intéressante car elle est en grande partie basée sur une question de perception. Le site e-commerce peut avoir une raison valable de demander cette information, mais que la raison doit alors soit être logique pour le client ou explicitement communiquée à l’utilisateur (le site doit indiquer pourquoi ces informations apparemment inutiles sont en fait nécessaires). Nous allons investiguer cette question sous-jacente avec le point de vue de l’utilisateur.

Les consommateurs se méfient donc expliquez leur « Pourquoi » ?

Lors de tests utilisateurs réalisés sur Apple.com, un testeur anxieux a refusé de fournir son numéro de téléphone en expliquant : « Pourquoi ont-ils besoin de mon numéro de téléphone ? Que vont-ils faire avec ? Ils n'en ont pas besoin ! » Durant le test d’utilisabilité, tous les testeurs, à un moment ou un autre, se sont plaint du site Web parce qu’il demandait des informations trop personnelles. La plupart des testeurs se sont inscrit dans une logique simple : si le magasin a déjà un moyen de me contacter (par exemple, e-mail), pourquoi ont-ils besoin d'un autre (par exemple, téléphone) ?

Ce qui est surprenant lors de tests utilisateurs, c’est que les testeurs du public cible sont assez indulgents tant que le site web explique pourquoi l'information est nécessaire. En effet, un utilisateur anxieux sera enclin à fournir son numéro de téléphone à un site web sans aucune remarque si le commerçant a clairement expliqué que le numéro de téléphone est nécessaire en cas de problème de livraison.

Ainsi, si l'information est vraiment nécessaire pour votre site e-commerce, expliquez au moins pourquoi vous en avez besoin. Ce qui est évident pour vous ne l’est pas forcément pour votre utilisateur. Beaucoup d’internautes sont encore méfiants au moment de soumettre les données personnelles en ligne (généralement à cause des spam e-mails et des appels téléphoniques automatisés).

Une explication décente pour un champ de numéro de téléphone qui est généralement bien acceptée par les utilisateurs pourrait être : « Ce numéro sera utilisé seulement pour vous contacter en cas de problème avec votre commande ou de livraison ». La meilleure façon d'expliquer « pourquoi » est de l'énoncer directement dans la description du champ, et ne pas se cacher derrière un lien ou une info-bulle (même si une info-bulle est beaucoup mieux que de ne pas l'expliquer du tout).

La vision éditeur

Bien sûr, on peut supposer que la raison pour laquelle plus de la moitié des sites de e-commerce n'offrent d’explication, c'est parce qu'ils ne se sentent pas à l'aise de promettre de ne jamais utiliser les données à des fins commerciales. L’étude de Baymard n’est malheureusement pas allée plus loin pour découvrir quel pourcentage de ces magasins utilise par exemple un numéro de téléphone fourni à des fins de commercialisation après l'achat.

Ces sites e-commerce qui n'expliquent pas pourquoi ils ont besoin des champs tels que le numéro de téléphone, appauvrissent inutilement l’expérience utilisateur dans la prise de commande ou au moment du paiement parce que beaucoup de leurs clients potentiels vont supposer le pire (en supposant qu'ils n'ont pas l'intention de spammer d’appels leurs utilisateurs par la suite). Une poignée des plus gros sites de commerce électronique peut avoir un effet de levier de la marque pour sortir de ce souci, mais avez-vous le même genre de puissance avec votre marque ?

Plus le panier de la commande est élevé, plus les utilisateurs sont tolérants

Une exception dans le comportement des testeurs a été remarqué : plus le panier de la commande est élevé, plus les utilisateurs sont tolérants à ce type de problème. Lorsqu’ils achètent un ordinateur portable coûteux, les clients veulent que vous soyez en mesure de les contacter facilement et de manière fiable. Moins pour un achat d'impulsion comme des vêtements.

Tout cela ne s'applique que si vous avez besoin d'informations afin de compléter l'achat. Sur les sites où le champ est facultatif, les utilisateurs qui ne sont pas à l'aise pour donner leur numéro de téléphone peuvent tout simplement laisser le champ vide sans que cela ne crée de souci. Bien sûr, il est nécessaire de bien distinguer les champs obligatoires de ceux facultatifs, et de conserver le nombre de champs facultatifs au minimum.

Ce qu'il faut faire : EXPLIQUER ou RENDRE OPTIONNEL

Vous avez donc 2 options:

• Mettez les champs apparemment « inutiles » en option
• Expliquer pourquoi l'information est nécessaire, que ce soit à côté ou au-dessous du champ de formulaire. (Il est aussi possible de proposer un lien vers la charte de confidentialité des données afin de sécuriser et rassurer l’utilisateur).

La première option traite complètement la question - des gens qui ne veulent pas fournir leurs informations ne le font pas. La deuxième option est un moyen efficace pour apaiser les préoccupations de confidentialité des utilisateurs lorsque vous avez besoin d'informations client qui leur semblent apparemment inutiles (du point de vue de vos utilisateurs).

Cet article est une traduction libre d'un article issu du blog de Baymard.