Comment optimiser son tunnel de conversion ?

Comment optimiser son tunnel de conversion ? Voici une question que se pose chaque e-commerçant. Véritable enjeu pour un site marchand, l'optimisation du tunnel de conversion est une problématique qui mérite que l'on s'attarde dessus. Pour cette raison, nous vous proposons dans cet article, 5 étapes pour optimiser votre tunnel de conversion :

• Tester son site / application / maquette
• Améliorer l'UX
• Fluidifier le parcours d'achat
• Optimiser l'espace de commande
• Perfectionner le service de livraison

Les étapes du tunnel de conversion

Pour illustrer cet article, nous prendrons l'exemple de Cdiscount, le géant français du e-commerce que nous avons testé grâce à notre panel utilisateurs. Lors de ces tests, nous avons observé une expérience d’achat-livraison de bout en bout, de la page d'accueil Cdiscount, à la réception des colis chez les clients.

Tester son site grâce aux tests utilisateurs

Pourquoi tester son site, son application ou sa maquette pour optimiser son tunnel de conversion ? Eh bien, la réalisation de tests utilisateurs vous permet de collecter des retours utilisateurs à propos de votre projet. Les tests d'utilisabilité permettent d'identifier précisément les irritants ou les forces de votre site, application ou maquette.

Grâce à ces retours, il est alors possible de planifier une roadmap et de mettre en place des améliorations en adéquation avec les attentes des utilisateurs.

Prenons l'exemple de Cdiscount : Lors de notre test, beaucoup d'utilisateurs ont regretté une page d'accueil surchargée, notamment à cause de la présence de nombreuses offres. Grâce à ce retour utilisateur, Cdiscount identifie précisément et aisément un axe d'amélioration pour sa plateforme.

Améliorer l'UX

Ce conseil peut sembler assez flou, mais nous avons répertorié pour vous quelques exemples précis dans ce document : Top 10 des erreurs UX. De manière générale, il est déconseillé de surcharger ses pages web, de mettre de la publicité invasive sur son site, ou encore de ne pas optimiser le temps de chargement de son site.

Aérer les pages web

Comme évoqué précédemment, une page surchargée est difficile à lire. Le fait d'avoir une page aérée facilite la lecture de l'utilisateur et sa prise d'information. Ainsi il est conseillé d'espacer vos contenus, d'aérer vos pages et d'éviter de mélanger plusieurs sujets sur un espace réduit. Sans quoi, vos utilisateurs risquent de ne pas comprendre votre contenu, voire de quitter votre site.

Des sites comme Nike ou le Coq Sportif sont de bons exemples, leurs pages sont épurées, lisibles, et faciles à comprendre, facilitant le parcours utilisateur.

Lors de notre test du site Cdiscount, près de 90% des testeurs ont trouvé la page d'accueil trop chargée, ciblant spécifiquement les offres. Cette surcharge rend le site "Agressif" selon certains utilisateurs qui auraient préféré avoir un site plus aéré.

Page d'accueil Cdiscount

Réduire le temps de chargement

Le temps de chargement est un autre paramètre qui peut pousser les utilisateurs à quitter votre site, et donc à ne pas convertir. Par exemple selon une étude de Selection, un utilisateur sur 10 quitte un site web si il est amené à attendre 2 secondes pour charger une page.

Le temps de latence influe donc sur le taux de conversion et rend primordial son optimisation. Pour appuyer ce point, Contentsquare, avance qu'une augmentation de 0,1 seconde du temps de chargement peut diminuer le taux de conversion de 7%.

Ainsi, afin de mesurer le temps de chargement et d'optimiser votre tunnel de conversion, nous vous conseillons de tester votre site sur Google Page Speed insight. Très utile, cet outil Google vous permet de voir ce que vous pouvez améliorer afin de réduire votre temps de chargement.

Taux de rebond en fonction du temps de chargement

Améliorer ses pages produits

Afin d'optimiser son tunnel de conversion, il est nécessaire de penser sa page produit user first. Pour cela, il est nécessaire de mettre à disposition des utilisateurs certains éléments essentiels :

• Une description claire du produit pour décrire le produit mis en vente. Il est aussi possible d'utiliser des pictogrammes afin de faciliter la compréhension des messages.
• Des avis clients. C'est un moyen de rassurer les utilisateurs sur la qualité du produit et/ou de les orienter dans leur choix.
• Des illustrations du produit. Tout comme les descriptions produit, les illustrations sont indispensables pour une expérience d'achat efficace. De nos jours, il est même fortement conseillé de proposer plusieurs images voire une vidéo pour présenter un produit.
• Des CTA ou boutons compris par les utilisateurs pour passer une commande facilement.
• Les informations relatives à la livraison afin d'avertir l'utilisateur des modalités de sa commande. Tout comme pour la description du produit, il peut être utile d'utiliser des pictogrammes.

Lors de notre test Cdiscount, la plupart de ces éléments étaient présents et ont été appréciés par nos testeurs. Cependant plusieurs utilisateurs ont regretté l'apparition de pop-up au moment de zoomer sur les visuels. Un autre irritant découvert via les tests utilisateurs.

Publicités, attention à l'expérience utilisateur

Autre point qui peut faire débat, la présence de publicité sur un site e-commerce. En effet, la publicité peut être une source de revenu non négligeable pour certains revendeurs générant beaucoup de trafic. Cependant, elle est aussi une source d'irritation pour beaucoup d'internautes. Lors de notre étude, 40% des testeurs ont déclaré être gêné par les pubs, rendant leur parcours moins agréable.

Notre conseil : Faites l'expérience de diminuer la présence de la publicité sur votre site et analysez l'impact sur le taux de conversion, le panier moyen et autres KPIs. A vous ensuite de trouver la bonne balance dans vos intégrations publicitaires pour maximiser vos revenus sans dégrader l'UX.

Fluidifier le parcours d'achat

Faciliter la recherche

La barre de recherche est un autre outil permettant de fluidifier le parcours utilisateur. Il est d'autant plus apprécié par ces derniers lorsqu'il propose une solution de suggestions automatiques. Encore une fois cela permet de gagner du temps, de réduire les points d'irritation, et donc d'optimiser le tunnel de conversion.

Proposer des filtres utiles

Les filtres peuvent être de formidables compléments à la barre de recherche. Ils permettent d'affiner cette dernière et de supprimer les éléments non pertinents pour l'utilisateur. Mais pour que ces derniers soient utiles, ils doivent être faciles à utiliser et surtout pertinents. Ainsi, des filtres "prix" ou encore "livraison gratuite" peuvent s'avérer très pratiques pour les utilisateurs.

Filtres de recherche Cdiscount

Optimiser les pages de résultats

Pour un parcours d'achat sans accros, il est primordial de s'attarder sur les pages de résultats. Tout comme l'ensemble du site, ces dernières doivent être claires. Elles doivent ainsi permettre de repérer facilement les résultats de la recherche, mais surtout elles doivent être pertinentes. Ainsi, pour optimiser votre tunnel de conversion, veillez à répertorier l'ensemble de vos produits dans votre moteur de recherche avec les bons mots clés.

Optimiser son espace de commande

Réassurer les utilisateurs grâce au panier

Etape importante dans le tunnel d'achat, le panier est très souvent abandonné par les internautes. Afin de remédier à ce problème, il est nécessaire de les rassurer et surtout de suivre certaines règles.

• N'hésitez pas à récapituler l'ensemble de la commande (Produit, quantité, prix…) avant de procéder au paiement. Cela rassure les utilisateurs sur ce qu'ils sont sur le point de commander.
• Proposez plusieurs moyens de paiement sécurisés (Carte bleu, PayPal, carte cadeau…) pour faciliter la vie de vos clients.
• Mettez un numéro ou un tchat d'assistance à disposition des internautes. Une FAQ ne suffit pas.

Optimiser la création de compte… ou pas !

Très souvent obligatoire, la création de compte ne devrait pas forcément l'être. En effet, la création de compte peut être une des premières raisons qui poussent les utilisateurs à abandonner un panier. C'est une étape longue où l'on communique des informations personnelles. Afin d'optimiser son tunnel de conversion, il est conseillé de ne pas obliger vos utilisateurs à se créer un compte.

Cependant, si vous décidez tout de même d'obliger vos utilisateurs à le faire, pour des raisons de sécurité ou business, rendez leur la tâche facile. Demandez uniquement les informations essentielles à la création d'un compte. Est-il vraiment nécessaire de demander la date de naissance des utilisateurs, ou leur adresse au moment de la création de leur compte ?

Création d'un compte Cdiscount

Par exemple, pour créer un compte chez Cdiscount, il suffit de renseigner une adresse mail et un mot de passe. Efficace.

Les résultats de notre test utilisateurs sur Cdiscount ont montré que les utilisateurs s'attendaient à ce que la création de compte soit rapide et facile.

Plus précisément les testeurs ont apprécié le fait de ne pas devoir valider leur compte par email, ou encore de pouvoir facilement modifier leurs informations personnelles.

Pour la livraison offrez du choix

En ce qui concerne la livraison, les utilisateurs s'attendent à pouvoir choisir parmi une multitude d'options. Livraison en express à domicile, click and collect, points relais… Ces options sont aujourd'hui devenues les standards de livraison. Pour optimiser son tunnel de conversion il faut donc proposer ces options mais aussi appliquer quelques bonnes pratiques :

• Les informations relatives au tarif de livraison doivent être visibles. Le prix de la livraison reste le principal critère déterminant le mode de livraison choisi par les clients.
• Le délai de livraison est une information recherchée par les utilisateurs. Bien que moins importante que le prix à leurs yeux, cette information reste nécessaire.
• L'autocompletion et le pré-remplissage des formulaires de livraison sont appréciés par les consommateurs. Quand cela est possible, cela permet de gagner du temps et donc de fluidifier le parcours.

Suite aux tests utilisateurs réalisés sur Cdiscount, nous avons remarqué que l'offre d'abonnement livraison était très souvent mis en avant lors du parcours d'achat. Cela a fortement agacé et alerté les testeurs qui avaient déjà refusé à plusieurs reprises l'offre "Cdiscount à volonté".

Autre point d'alerte soulevé par les utilisateurs, le numéro d'assistance est surtaxé. Cet aspect rebute les utilisateurs souhaitant avoir d'autres possibilités de contact (mail, tchat...)

Perfectionner le service de livraison

Une fois la commande passée, le plus dur semble être fait. Dorénavant, il ne suffit plus que d'acheminer la livraison en temps et en heure. Cependant, cette étape est cruciale pour optimiser le tunnel de conversion et spécifiquement sur la partie fidélisation client. La bonne réalisation de la livraison influencera fortement les futurs achats de vos clients. Il est alors primordial d'offrir un service de qualité.

Un suivi de livraison réactif

Afin d'offrir un service de livraison de qualité, il est alors fondamental de proposer un suivi de livraison réactif laissant savoir au consommateur où en est précisément sa commande ? (En cours de livraison, en préparation…). Pour ce faire, il peut être utile d'envoyer divers emails ou sms pour prévenir l'utilisateur de l'avancement de sa livraison. Veillez aussi à soigner l'ensemble de ces communications, un mauvais suivi dégraderait l’expérience globale.

Le manque de suivi de manière générale est un problème largement pointé par les utilisateurs. Certains testeurs regrettent notamment le manque d'information une fois leur colis sorti de l'entrepôt du revendeur.

Soigner l'emballage

Une livraison réussie se conjugue avec un produit en bon état et correspondant à la commande effectuée. Pour que la réception du colis se fasse dans les meilleures conditions possibles, veillez à utiliser un emballage adéquat et à bien optimiser vos pages produits (description et visuels notamment). Un colis doit avant tout être aux bonnes dimensions, et protéger la commande.

Par ailleurs, les colis peuvent représenter une opportunité de travailler son branding. N'hésitez donc pas à ajouter votre logo sur le carton.

A la réception de leur colis Cdiscount, certains testeurs ont reçu des colis arborés du logo d'Amazon sur l'emballage et le bon de commande. Ceci les a rendus sceptiques et surtout les a inquiétés au moment de recevoir colis.

Un SAV efficace et à l'écoute

Enfin, en cas de problème, les utilisateurs s'attendent à avoir accès à un Service Après-Vente à l'écoute et de qualité. Les utilisateurs s'attendent à être remboursés si leur produit est abîmé ou si les engagements de la marque ne sont pas respectés. L'utilisation de bons d'achat est ainsi à proscrire car vu très négativement par les consommateurs.

En cas de problème lors d'une commande, un SAV de qualité permet de finir sur une bonne note et de ne pas perdre définitivement un client.

Le SAV de Cdiscount a été apprécié par les utilisateurs qui l'ont sollicité. Les consommateurs semblent être systématiquement remboursés par virement en cas de litige. Bien que coûteuse, cette politique favorise la fidélisation client.

Voilà, vous avez désormais toutes les clés pour optimiser votre tunnel de conversion. Pour plus de conseils n'hésitez pas à parcourir le Top 10 des erreurs UX ou à vous renseigner sur l'organisation de tests utilisateurs.