Courses alimentaires en ligne : quels éléments sont essentiels sur une page produit ?

Testapic a réalisé une étude afin de déterminer les informations essentielles attendues par les utilisateurs sur une page produit d’un site de courses alimentaires en ligne. Une partie du panel Testapic a donc été sollicitée pour répondre à la question suivante : « Parmi les éléments et informations ci-dessous, lesquels sont, selon vous, les plus essentiels et primordiaux à retrouver sur la page produit d’un site de courses alimentaires en ligne ? ».

Au total, 1107 utilisateurs du Web ont participé à cette étude.

Méthodologie de l’étude.

Dans un premier temps, plusieurs sites de coures alimentaires en ligne ont été benchmarké afin d’échantillonner un maximum d’éléments susceptibles d’être affichés sur une page produit relative à ce type de site. Au total, 31 éléments ont été sélectionnés et présentés aux utilisateurs dans un ordre aléatoire. Les utilisateurs pouvaient choisir autant d’éléments qu’ils estimaient essentiels parmi les 31 proposés. La Figure 4 en fin d’article présente l’ensemble de ces éléments

Le panel d’utilisateurs ayant participé à l’étude est constitué de 58% de femmes et de 42% d’hommes, âgés de 18 à 79 ans. Leur âge moyen est 36,5 ans (écart-type = 12,8) dont 20% de 25 ans ou moins et 15% de plus de 55 ans (cf. Figure 1 pour plus de détails).

Figure 1 : Répartition des utilisateurs par classe d'âges et genre

Le panel est constitué d’utilisateurs relativement habitués du Web ; 98% des participants ont déclaré avoir déjà réalisé des achats sur Internet et 66% ont déclaré le faire au moins 1 fois par mois. Ils sont également plus de la moitié à passer quotidiennement plus de 3 heures sur le Web (54%) contre 11% seulement à y passer moins d’1 heure par jour.

Figure 2 : Répartition géographique des utilisateurs

Le panel d’utilisateurs sollicités pour cette étude se répartit de manière homogène sur l’ensemble du territoire français (en métropole) avec une prédominance en région Ile-de-France (21%) et des concentrations relativement élevées dans les zones à forte densité démographiques comme le Nord-Pas-de-Calais (7%), la région PACA (8%) et la région Rhône-Alpes (9%). La Figure 2 ci-dessous illustre cette répartition en détail.

Nombre d’éléments considérés comme « essentiels » selon les utilisateurs.

Les utilisateurs ont sélectionné, en moyenne, 12 (écart-type = 5) des 31 éléments. Les choix des utilisateurs ayant participé à l’étude sont assez consistants. Le nombre de 12 éléments sélectionnés divise en effet les utilisateurs en deux parts égales (médiane = 12) et la modalité la plus fréquente est de 11 éléments sélectionnés par utilisateur (cf. Figure 3).

[message_box type="note"]Ainsi, pour environ 50% d’entre eux, une page produit d’un site de courses alimentaires en ligne devrait contenir entre 8 et 16 éléments « essentiels ».[/message_box]

Figure 3 : Répartition des utilisateurs par nombre d'éléments sélectionnés

Classement des éléments essentiels à afficher.

Top 12 du classement :

1. Le prix (sollicité par 88% des utilisateurs)
2. Le prix/kg ou prix/litre (sollicité par 72% des utilisateurs)
3. Le poids / la quantité (sollicité par 67% des utilisateurs)
4. La date limite de consommation (sollicité par 64% des utilisateurs)
5. Le nom du produit (sollicité par 64% des utilisateurs)
6. La marque (sollicité par 57% des utilisateurs)
7. La composition/ les ingrédients (sollicité par 56% des utilisateurs)
8. La disponibilité (sollicité par 55% des utilisateurs)
9. La description du produit (sollicité par 55% des utilisateurs)
10. Le nombre d’éléments contenu dans la boite (sollicité par 54% des utilisateurs)
11. Le pays d’origine (sollicité par 46% des utilisateurs)
12. L’ajout rapide au panier (sollicité par 45% des utilisateurs)

L’indication liée au coût du produit reste l’élément primordial à afficher : plus de 95% des utilisateurs ont sollicité « le prix » et/ou le « prix/kg ou le prix/litre ». Cependant, on observe une légère tendance des utilisateurs à privilégier le « prix » du produit (88%) au « prix/kg ou prix/litre » (72%). Ce résultat est particulièrement intéressant car il montre qu’une part des utilisateurs, même si elle est faible (environ 5%), semble enclin à privilégier le service proposé et apporté par ce type de sites en ligne plutôt que le coût des produits proposés (plus cher que dans le monde physique).

Mise à part les indications relatives au coût du produit, les éléments « essentiels » les plus sollicités en moyenne sont relatifs au « packaging du produit ». Les 6 éléments de cette catégorie sont en effet tous classés dans le top 12 des éléments les plus sollicités. Le pourcentage moyen de sollicitations pour ces 6 éléments atteint quasiment les 60% (cf. Tableau 1) ; il s’agit d’ailleurs de la seule catégorie pour laquelle le pourcentage moyen de sollicitations dépasse les 50% avec le niveau de sollicitations moyen le plus élevé.

Tableau 1 : Pourcentage moyen de sollicitations par catégories d'éléments

La catégorie des éléments relatifs à « l’offre produit » arrive en seconde position, essentiellement portée par le poids des indications sur le coût du produit : « le prix » et « le prix/kg ou prix/litre ».

Les informations relatives à la « garantie sur le produit » suivent en troisième position avec, en moyenne, 43% de sollicitations. Les résultats montrent que les informations relatives aux garanties occupent une place de choix dans le classement des utilisateurs. L’élément « date limite de consommation » est en effet placé en 4ème position avec 64% de sollicitations et l’élément « pays d’origine » en 11ème position avec 46% de sollicitations. On remarque également que « la garantie fraîcheur » et « les labels » se situent respectivement en 13ème et 14ème position du classement. On notera d’ailleurs que les éléments relatifs aux « garanties sur le produit » devancent largement ceux relatifs aux « qualités du produit » qui ne concentrent qu’à peine 30% des sollicitations. Ce résultat reflète-t-il l’état d’esprit des consommateurs suite aux différents scandales sanitaires qui ont éclaté ces derniers temps ? Il apparaît techniquement et humainement compliqué pour les e-commerçants de cet univers de garantir une DLC précise sur les produits disponibles online (suivi en temps réel des stocks disponibles offline et des produits affichés comme en stock en online).

Il est toutefois recommandé d’intégrer une « garantie fraîcheur » sur les fiches produit à défaut de pouvoir tracker en direct ces flux et donc de pouvoir garantir une DLC précise.

L’étude met en exergue un autre résultat intéressant, à savoir : l’aspect « visuels du produit » dans la présentation du produit n’est que faiblement sollicité : 23% seulement des utilisateurs ont sollicité les éléments de cet aspect comme éléments essentiels. Le premier élément de cette catégorie (« Une photo de l’étiquette entière du produit ») n’apparait qu’à la 18ème position du classement avec seulement 34% de sollicitations. Nuançons toutefois une interprétation trop hâtive : ce résultat signifie que les éléments liés aux « visuels » ne sont pas les plus essentiels aux yeux des consommateurs et non qu’ils ne sont pas importants. Ce constat pourrait en partie s’expliquer par le fait que les utilisateurs connaissent déjà les visuels des produits alimentaires qu’ils ont l’habitude d’acheter. « Réaliser ses courses alimentaires en lignes » ne sous-tend pas exactement les mêmes comportements que « réaliser un achat ponctuel en ligne » : on sait a priori quels produits nous voulons (devons) précisément acheter et il s’agit peut-être plus « d’achats nécessaires » que « d’achats plaisirs ». A ce titre, les utilisateurs attachent plus d’importance au fait de trouver le meilleur rapport qualité / prix plutôt que de consulter des fonctionnalités avancées telles que des visuels hautes définitions, un zoom 3D ou un affichage à 360° du produit.

Egalement, le faible poids de l’aspect liés aux « visuels du produit » dans la présente étude s’explique par une plus grande sollicitation d’éléments subsidiaires. Comme mentionné précédemment, on observe notamment que plusieurs éléments liés au « packaging du produit » ou aux « qualités du produit » sont fortement sollicités par les utilisateurs. Par exemple, l’élément « composition/ingrédients » est sollicité par 56% des utilisateurs (7ème place du classement) et l’élément « description du produit » est sollicité à 54% (9ème place). En d’autres termes, les utilisateurs semblent privilégier l’accès aux informations spécifiques et aux détails concernant le produit plutôt qu’à son « aspect global ». Il est en effet intéressant de noter que de nombreux éléments plébiscités par les utilisateurs apparaissent ou peuvent être inclus sur l’étiquette du produit (nom, marque, description, composition, nombre d’éléments dans le produit, etc.). Il pourrait donc être opportun d’inclure un visuel de l’étiquette du produit en visuel secondaire afin de rendre ces informations disponibles pour les utilisateurs.

Pour finir, notons que ce résultat concernant l’aspect visuel est tout à fait congruent avec les résultats d'une étude précédemment réalisée par Testapic au sujet des fonctionnalités d’une page produit attendues par les utilisateurs. Dans cette étude, la première fonctionnalité liée aux visuels (« un zoom sur les visuels ») n’était classé qu’en 17ème position avec 56% de sollicitations. De même, comme dans la présente étude, les informations les plus sollicitées concernaient le coût des articles, les garanties et les caractéristiques des produits. Aucun élément lié à la présentation des articles n’apparaissaient en tête du classement des fonctionnalités attendues sur une page produit.

Figure 4 : Classement des 31 éléments proposés relatifs à la page produit d’un site de courses alimentaires en ligne