Fournitures scolaires en ligne, qui est le meilleur élève ?

Comme tous les ans, à l'approche de la rentrée des classes, une étape s'impose pour tous les parents qui enverront sous peu leur descendance sur les bancs de l'école : l'achat des fournitures scolaires. Alors le « rush des fournitures » en grande surface, étape indispensable au sortir des vacances ?

Des acteurs de l'e-commerce ont bien compris l'intérêt de proposer des services pour permettre aux parents connectés de faire leur courses de rentrée depuis leur écran, et pourquoi pas en réduisant la facture, tant qu'à faire. Une étude de l'association Familles de France révèle que le panier moyen des fournitures scolaires sur Internet est inférieur à celui constaté en grande surface, sans parler de celui en magasins spécialisés.

Toutefois, pour que les parents soient intéressés par ce système, encore faut-il leur proposer une expérience utilisateur meilleure qu'en magasin physique, et cela n'est pas si facile. Nous avons soumis à un test d'utilisabilité 4 sites principaux, trouvé sur la première page de Google, résultats payant ou naturel : rentréediscount.com, rentreepleinciel.fr,  top-office.com (section fournitures) et officedepot.fr (section rentrée des classes).

Chacun de ces sites de vente en ligne a été proposé à 5 testeurs de notre panel, concernés par l'achat de fournitures scolaires. Nous leur avons demandé ce qu'ils pensaient du site, des services proposés par celui-ci, et nous leur avons donné une liste de fourniture scolaire, pour que le site soit testé en conditions réelles. Les résultats mettent en avant des bons et mauvais points de l'expérience utilisateur. Alors, quel sera notre classement des meilleurs élèves de la vente en ligne ?

1) Page d'accueil et premières impressions

a) Confiance accordée au site

Office Dépot et, dans une moindre mesure, Top Office bénéficient de leur positionnement reconnu en tant que fournisseurs professionnel. C'est pourquoi la plupart des utilisateurs ont indiqué se sentir en confiance lors de l'arrivée sur le site. Plein ciel correspond également à une marque connue de fournitures scolaires.

Plusieurs visiteurs ont émis un commentaire positif à propos du bloc « Trusted Shops, avis clients » qui les a mis en confiance alors qu'ils ne connaissaient pas du tout le site.

Cette utilisatrice apprécie les avis en bas de l'écran

b) Look and feel

Les 4 sites soumis à notre test proposent une page d'accueil ou une landing page qui s'affirme clairement comme vendeur de fournitures scolaires. Les utilisateurs ont notamment apprécié les couleurs vives, les indications « collège » ou « lycée », ou mieux encore le visage d'enfant studieux d'Office Dépôt. Pour cela, ce dernier affiche clairement la page d'accueil la plus recherchée, quand bien même elle n'est finalement qu'une sous-page du site. On notera la cohérence avec la campagne de publicité organisée avant la rentrée.

Rentrée Discount affiche une page riche en éléments visuels et une charte graphique en accord avec son positionnement, mais on peut regretter le peu de pertinence de la plupart des éléments mis en avant. Les utilisateurs n'ont pas interagi avec les éléments de la page d'accueil et aucun n'a cliqué sur le carrousel défilant. On pourra privilégier les liens vers des catégories et des produits phares, et pourquoi pas l'outil de « liste scolaire » dont le concept de listes déjà préparées a été apprécié mais qui n'est pas du tout mis en avant.

À l'inverse, la landing page de Top-Office, ne pourrait pas être plus claire : visuels engageants, catégories directement disponibles sur la page (voir plus loin).
Toutefois, les polices de textes y sont très petites (une seule ligne du texte d'introduction contient 34 mots alors que l'idéal, pour une lecture aisée, est 11). Le seul élément qui donne réellement envie d'acheter sur ce site est la mention de « livraison gratuite en point relais ». Cette page arrive pourtant en premier dans les résultats naturels lorsqu'on tape « fournitures scolaires » dans Google en ce jour de rentrée. Pour améliorer cette landing page, on peut imaginer un traitement un peu plus poussé du design graphique pour y donner une identité plus présente, tout en conservant l'esprit de simplicité apprécié par les utilisateurs.

[message_box type="note"]Les bonnes pratiques qu'on peut retenir ici sont :

• Mettre en avant la fiabilité est très important pour mettre en confiance l'utilisateur, surtout si l'on n'est pas un acteur connu.
• Un page d'accueil simple qui met en avant le contenu pertinent fonctionne mieux qu'un portail vers des pages dont l'utilisateur ne se servira pas.
• Le design graphique apporte un sérieux qui poussera le visiteur à se lancer dans ses achats ou à chercher un autre vendeur.

[/message_box]

Notes relatives à la page d'accueil et premières impressions

2) La recherche des produits

Pour ce test, nous avons mis à disposition une liste scolaire inspirée d'une vraie liste donnée par un collège. Celle-ci comportait des produits de plusieurs rayons différents.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, quelques tendances qui ont été observées :

1. le premier critère regardé par les utilisateurs était presque toujours le prix, quelque soit le site visité. Le second était la qualité : crayon à papier en plastique et non en bois, pages intérieures de l'agenda bien conçues, produits solides.
2. Ils préfèrent également acheter certains produits par lot, et cela ne les dérange pas d'acheter plus que nécessaire, en prévision du reste de l'année.
3. Quand ils ne trouvaient pas un produit, comme les feuilles de papier à dessin imaginaires inclues dans la liste, ils pouvaient plus facilement abandonner ce produit plutôt que de se reporter sur un autre produit approchant.

a) Architecture de l'information & navigation

Certains utilisateurs ont rencontré plus de difficultés que d'autres pour trouver les produits que nous leur avons demandés dans la liste de fournitures scolaires. On remarque tout de même des tendances d'architecture qui fonctionnent mieux que d'autres.

Pour commencer, les sites de Plein Ciel et de Rentrée Discount bénéficient normalement d'un avantage puisqu'ils sont entièrement consacrés à la rentrée scolaire. Les produits seraient donc théoriquement moins noyés dans la masse que sur Top Office et Office Dépôt, qui ne disposent que d'une landing page.

Rentrée Discount propose malheureusement un très grand nombre de catégories sous l'onglet principal « fournitures scolaires ».

La plupart des utilisateurs ont été perturbés par ce classement, notamment pour trouver les crayons, les feuilles ou les surligneurs.

À l'inverse, Plein Ciel présente plusieurs avantages : premièrement, il y est proposé plus de niveaux de catégories, avec un premier niveau plus pertinent (exit la catégorie fourre-tout « fournitures scolaires » et les produits annexes). Les sous-catégories sont divisées en plusieurs parties, enrichies d'images dans les menus. Les utilisateurs admettent d'ailleurs qu'ils regardent en priorité ces images, ce qui leur permet de se repérer plus rapidement dans le menu.
Rentrée Plein Ciel profite donc au maximum de son positionnement « fournitures scolaires ». On note d'ailleurs que grâce à cette présentation synthétique, les testeurs de ce site furent les seuls à ajouter des étiquettes à leur panier comme il l'est conseillé dans la liste, car elles sont bien mises en avant.

Même si Office Dépôt ne propose pas de site dédié aux fournitures, il s'en tire assez bien grâce à une navigation très facilitée. Les testeurs ont regretté que les « fournitures scolaires » n'occupent pas une place très importante dans le menu principal. La plupart ont utilisé la recherche, ou ont cliqué systématiquement sur l'accueil puis la bannière affichée dans une grande partie du site qui rappelle l'aspect de la landing page précédemment visitée.

Sur cette page, le classement des fournitures est performant, facilité encore une fois par des visuels des catégories.

Enfin, la landing-page de Top-Office affiche directement des catégories de fournitures, mais pas celles qui sont les plus importantes en premier. Le site propose toute de même dans son menu une grande catégorie « fournitures scolaire » avec une barre de navigation latérale très claire qui permet de naviguer à l'intérieur de la catégorie de niveau 2 et de sauter d'une catégorie à l'autre au sein de la catégorie de niveau 1.

Quelques objets précis auront cependant posé problème pour tous les magasins en ligne : dans notre liste, les feuilles de copies et de dessins étaient regroupées ensemble, ainsi que les crayons à papier avec les crayons de couleur. Beaucoup d'utilisateurs ont cherchés ces deux types de produit dans la même catégorie. Il peut être utile dans ce cas de proposer un accès facile pour des produits semblables dans une autre catégorie.

Une suggestion de réorganisation.

Enfin, il est dommage que les liens « Primaire », « Collège » et « Lycée » sur les site de Plein Ciel et Office Dépôt redirigent vers des listes déjà faites, car les utilisateurs ont souvent cliqué dessus (en fonction de l'âge de leurs enfants) et ont eu le sentiment que peu de produits étaient disponibles.

[message_box type="note"]On retiendra qu'il est souhaitable d'utiliser plusieurs niveaux de navigation pour ne pas proposer trop de sous-catégories d'un coup. Le rappel de l'arborescence en barre latérale est très utilisée. Enfin, l'usage d'images dans les menus permet à l'utilisateur de se repérer plus rapidement.[/message_box]

b) La recherche libre et les suggestions d'auto-complétion

Le champ de recherche est un outil efficace pour trouver un produit précis comme c'est souvent le cas dans les listes fournies par l'établissement. Plusieurs points peuvent la rendre facile ou non à utiliser.

À part Rentrée Discount, tous proposent une auto-complétion des résultats, ce qui est déjà une grande aide pour les utilisateurs. Sur ce point, c'est Top-Office qui propose l'outil le plus abouti : Celui-ci indique à l'utilisateur les marques, les catégories et les produits qui correspondent à sa recherche.

Cela a été particulièrement utile aux utilisateurs qui ont eu des difficultés à trouver leur fournitures dans les menus. Les autres moteurs se sont révélés efficaces, sauf, à nouveau, Rentrée Discount qui affiche les résultats dans une page qui ne ressemble en rien à celle des catégories. Celle-ci propose tout de même une fonctionnalité intéressante : pour chaque produit retourné par la recherche, un lien vers la catégorie de ce produit est proposé. Les utilisateurs, même s'ils ont été déroutés par la présentation peu claire des résultats, ont repéré ce lien.

La page des résultats de Rentrée Discount ne met pas en avant le prix (qui est pourtant la donnée la plus importante aux yeux de ses visiteurs), n'affiche pas clairement de zone cliquable à part le « rayon » et ne propose pas de bouton « ajouter au panier ».

On note que de nombreuses bannières sont visibles sur les pages des différents sites, pour mettre en avant des catégories, des produits ou des marques. Les utilisateurs tendent à les ignorer, car elles ressemblent à des publicités.

[message_box type="note"]Le bloc d'autocomplétion est le meilleur allié du champ recherche. Il permet à l'utilisateur de préciser sa recherche et de passer directement au produit ou à la catégorie qu'il recherche. Les utilisateurs sont habitué à ce genre de fonctionnalités. Pour être certain de ne pas déstabiliser l'utilisateur, on donnera à la page de résultat de recherche le même aspect qu'à celle des catégories.[/message_box]

Notes relatives à la recherche de produits

3) Pages de catégories

Qu'en est-il de la conception des autres pages, celles qui permettent de faire son choix entre plusieurs produits et de les ajouter à son panier ?

a) Interface

En terme de conception et d'ergonomie, Office Dépôt souffre d'être un site de vente de fournitures plus vaste que seules les fournitures scolaires… Les utilisateurs ont mis plus de temps à décortiquer cette page que pour les autres sites.

Difficile d'y voir clair tant le nombre de fonctionnalités prend le pas sur le contenu.

Top-Office présente une page un peu plus épurée. Plein Ciel est également plus sobre, mais présente un cartouche destiné aux promotions en haut des pages qui a perturbé plus d'un utilisateur. Son affichage et son utilisation diffère des résultats qui sont en dessous.

Finalement, la page la plus efficace est celle de Rentrée Discount. Sous une bannière promotionnelle, on y trouve les produits avec avec leur prix bien visible, sans assommer l'utilisateur d'informations ou de fonctionnalités supplémentaires . Quand une promotion est disponible, elle est clairement mise en avant, comme c'est aussi le cas de Top-Office et Plein Ciel (mais pas d'Office Dépôt).

Les utilisateurs ont en revanche regretté l'absence d'une description plus complète pour faire leur choix, et ont parfois cliqué sur des produits sans voir la mention « bientôt disponible », autrement dit stocks épuisés. Cette information est également assez discrète sur le site de Top-Office (« dispo sous 15 jours »), alors que sur le site de Plein Ciel une petite icône rouge ou verte indique clairement si le produit est en stock ou non.

[message_box type="note"]Une page de catégorie est donc efficace quand elle présente les éléments les plus importants aux yeux de sa cible sans l'assommer de fonctionnalités.[/message_box]

b) Les filtres de précision de recherche

Les professeurs demandent souvent des produits bien précis au parents, telles que des copies simples ou double, petit ou grand carreau, des cahiers de format différents ou du matériel géométrique précis. Les filtres à l'intérieur des catégories apportent donc une réelle valeur ajoutée pour trouver un produit suivant ses caractéristiques.

En ce qui le concerne, Rentrée Discount ne propose des filtres que pour la catégorie des agendas, pour sélectionner son format et son intérieur.

Les copies grands carreaux, par exemple, sont donc toutes rangées ensemble indépendamment de leur couleur, qualité, ou taille. II devient réellement fastidieux de les distinguer et il faut prêter attention à chaque titre, voire à chaque visuel.
Les utilisateurs ont alors perdu du temps à trouver ce qu'ils recherchaient et se sont souvent rabattus sur des produits qui ne correspondaient pas exactement à ce qu'ils cherchaient.

Office Dépôt propose un nombre de filtres assez faible, qui correspond souvent uniquement aux marques proposées.

Les deux autres sites testés proposent des filtres assez bien adaptés à la page concernée. On notera toutefois leur emplacement curieux chez Plein Ciel : les utilisateurs ne les voient pas tout de suite car il se situe sous ce bloc de promotions mentionné plus tôt, ce qui ne le rend pas pas accessible tout de suite.

L'utilisatrice ne voit pas les filtres qui permettrait de faciliter sa recherche

[message_box type="note"]Il est donc important de proposer des filtres pertinents pour chaque type de produit, et prêter attention à leur visibilité.[/message_box]

c) Le classement des résultats

Tous les sites ne proposent pas le même classement au sein de la liste des produits.

Rentrée discount ne propose pas de moyen de classer les résultats différemment, mais, plus problématique, ne met pas toujours en avant les produits les plus important (les plus populaires, par exemple). On peut noter les copies grand carreaux de couleur parmi les premiers résultats, par exemple, ce qui a étonné les utilisateurs.

L'utilisatrice est surprise de l'apparition des feuilles plutôt rares.

Office Dépôt, de son coté, propose par défaut un tri par prix, ce qui n'est pas le plus pertinent : en effet, cela peut mettre en avant des produits de la catégorie qui ne sont pas forcément les plus recherchés, comme des calendriers scolaires avant les agendas, dans la catégorie unique « Agendas et calendriers ». On peut changer ce classement au moyen d'un menu déroulant, mais il n'est pas possible de classer par meilleure vente, et de toute façon, très peu d'utilisateurs ont utilisé réellement ce menu. Top Office propose un système similaire.

Ain't Nobody Got Time For That.

Le site de Rentrée Plein Ciel, comme dit précédemment, possède un cartouche avec des produits susceptibles d'intéresser l'acheteur : des promotions, des produits mis en avant par la marque. Cela mériterait d'être fondu avec la liste proposée en dessous afin d'avoir un classement plus clair.

[message_box type="note"]On privilégiera donc les classement qui placent en premier les produits les plus populaires et les plus susceptibles d'être achetés pour faire gagner du temps aux utilisateurs.[/message_box]

Notes relatives à l'affichage des catégories

3) Le tunnel d'achat

Quels sont les principaux points de frictions identifiés lors des tests ?

a) L'ajout au panier

Dans le cadre d'achat de fournitures scolaires, les clients sont amenés à ajouter beaucoup de produits au panier, et si cette action répétitive est lourde, elle peut vite devenir agaçante. Sur ce point, Top-Office excelle puisqu'il permet d'ajouter en un seul clic un produit au panier. L'utilisateur sera toutefois obligé de cliquer plusieurs fois sur ce bouton s'il veut en ajouter plusieurs (pour plusieurs enfants, par exemple). Rentrée Discount fait très bien également puisque le champ du nombre d'articles à ajouter est par défaut à 1, mais le bouton d'ajout au panier est disponible seulement sur la fiche du produit, pas depuis la liste.

Ces deux sites affichent une simple pop-in de confirmation, facilement refermable pour continuer les achats. Au contraire, Plein Ciel affiche une toute nouvelle page pour confirmer cette action, avec toutefois un bouton pour retourner aux achats. Le mauvais élève de cette catégorie cumule les défauts, puisque pour ajouter un produit à son panier sur Office Dépôt, il faut renseigner « 1 » dans un champ texte simple ne disposant pas de bouton + ou -, puis cliquer sur « ajouter à mon panier », puis cliquer sur le minuscule lien « continuer mes achats ». Beaucoup d'utilisateurs s'en sont plaints.

[message_box type="note"]Il faut en retenir que cette action anodine est une pierre angulaire de l'expérience utilisateur. Elle peut faire perdre beaucoup de temps aux internautes et freiner les expérimentations qu'ils font sur le site. Si ajouter un produit au panier est si complexe, ils ne se risqueront pas à le faire à moins d'être certain d'avoir trouvé le bon. À bien des égards, il est donc nécessaire de rendre l'action agréable et fluide.[/message_box]

b) Le panier

Aucun utilisateur n'a rencontré de problème particulier sur cette page. Certains ont recommandé de regrouper les produits par catégorie, ou de proposer des produits complémentaires ou en remplacement avec des produits moins chers, par exemple. Les utilisateurs ont également testé la fonctionnalité pour changer le nombre de produits à ajouter au panier. Les testeurs de Top Office ont eu plus de facilités à le faire : des boutons + et - mettent à jour la quantité alors que sur les autre sites il faut mettre à jour au clavier la quantité puis cliquer sur un bouton de type « rafraichir ».

Sur les 4 sites, un bouton « supprimer » est présent pour chaque produit. Il est moins visible sur le site d'Office Dépôt, ce qui réduit le risque d'erreur, d'autant qu'aucun site ne demande une validation ou permet d'annuler cette action.

[message_box type="note"]Les pages de paniers gagne à avoir des boutons + et - pour le changement de quantité et un message de confirmations pour empêcher les erreurs qui obligent à retourner dans le catalogue.[/message_box]

c) L'achat (et l'inscription)

Aucun des sites testés ne permet d'acheter les produits sans être inscrit. Si cela peut permettre de remplir des objectifs marketing de base client, cela freine considérablement l'expérience utilisateur. L'opération est moins douloureuse chez Office Dépôt et Plein Ciel qui incluent cette étape lors du processus d'achat et redirigent directement l'utilisateur vers les étapes suivantes. Chez Rentrée discount et Top Office, l'acheteur est redirigé vers son compte et il est obligé de se rendre à nouveau dans son panier pour valider son achat.

On constate tout de même un formulaire d'inscription moins lourd sur Rentrée Discount, et que les testeurs ont trouvé agréable à remplir : il comporte moins de champs et se présente plus clairement.

La sélection du Point Relais sur la carte a posé des problèmes aux testeurs sur le site de Top Office car il n'y a aucun retour de validation à cette étape. Un texte ou une icône indiquant « Ce Point Relais est sélectionné » pourrait rassurer l'utilisateur.

L'utilisatrice a des difficultés avec la sélection du Point Relais

[message_box type="note"]L'expérience utilisateur gagne à ne pas être interrompue. Les utilisateurs seront plus susceptibles d'abandonner si ils rencontre une étape à laquelle ils ne s'attendaient pas ou si il sont perdus après avoir été ramenés sur la page "Votre compte", par exemple.[/message_box]

d) Les modes de livraison et leviers multicanaux

Les modes de livraison sont clairement explicités sur la plupart des sites. Cependant, on le trouve plus facilement sur le site de Top Office, car il est astucieusement placé sur la fiche produit. Sur Plein Ciel, ils sont difficile à trouver car il existe un minimum d'achat qui empêche de simuler facilement l'achat pour les vérifier, ce qu'on eu tendance à faire un bon nombre de nos testeurs.

Sur Top Office et Plein Ciel, il était possible de venir retirer ses produits en magasin plutôt que de les recevoir. Nous avons également demandé aux testeurs d'Office Dépôt si cela leur aurait convenu. La plupart des utilisateurs ont trouvé cette solution séduisante, notamment pour réduire les frais de port. Certains voulaient être sûrs de ne pas avoir à y faire la queue, sans cela ils préféraient être livrés. Une mention sur la rapidité du service sur place inciteraient ceux-là à choisir cette option ROPO (« Research Online, Buy Offline »).

Un utilisateur a même mentionné la possibilité de regarder sur le site pour se faire une liste et avoir une idée de prix pour préparer ses achats en supermarché. On peut dans ce cas encourager l'utilisateur à venir se fournir en magasin physique si il n'est pas à l'aise avec l'idée de commander sur Internet.

Notes relatives au tunnel d'achat

Conclusions

Si la plupart des utilisateurs ont apprécié la possibilité d'acheter des fournitures scolaires sur Internet, il semble que les expériences utilisateurs sur ces sites ne se valent pas. Nous avons proposé aux utilisateurs de les noter.

Moyennes des notes attribuées par les testeurs

Ces notes reflètent parfois d'autres critères que ceux qui nous intéressent, comme le prix des produits. La mauvaise note attribuée à Rentrée Plein Ciel s'explique par le fait que quasiment tous les utilisateurs ont rencontré un bug temporaire sur ce site qui leur a empêché de valider leur panier.

Ces tests utilisateurs mettent en lumière des points positifs rencontrés sur ces sites, mais également des points à améliorer comme le rangement / la classification des fournitures, cruciales selon les utilisateur vu le nombre de fournitures qu'ils ont eu a trouver.

Cet article nous donne des pistes de ce qui a fonctionné ou non : des visuels accrocheurs, plusieurs niveaux de catégories. Les filtres de recherche ont également un grande importance pour trouver facilement certains produits.

Voici notre classement final des sites de vente de fourniture scolaire, selon leur expérience utilisateur :

Il n'est pas si difficile d'être un bon élève : il suffit de faire tester son site par des utilisateurs réels pour en identifier facilement les points faibles et les points forts.

Les modifications à apporter peuvent être minimes ou sévères mais le retour sur investissement est très rapide : pour 1 euros investi en UX, on observe un retour sur investissement de 2 à 100 euros. Alors qu'attendez-vous pour faire vos e-devoirs ?

Crédit photo : Steven S. sur Flickr