L’optimisation des espaces clients – Un enjeu sous-estimé

Quels que soient les domaines, la plupart des marques disposent aujourd’hui d’un espace client connecté sur leurs interfaces. Dans notre contexte actuel de dématérialisation des documents et d’autonomie grandissante des internautes, ces services sont donc aujourd’hui plus qu’un service additionnel, ils sont essentiels. Pourtant, nous observons encore des parcours douloureux sur ces espaces.

Des intérêts multiples

L’objectif premier de ces espaces est de fidéliser les clients. A ce titre, la fluidité d’un espace client est perçue comme le reflet de l’attention qui est portée aux clients. Selon vous, que va penser un utilisateur de l’intérêt qu’on lui porte s’il doit passer 260 secondes à trouver comment changer son adresse de facturation ? Cet enjeu d’attention est d’autant plus vrai qu’il est désormais beaucoup plus simple de passer à la concurrence.

Dans des secteurs traditionnellement peu propices au changement, comme la banque-assurance, la téléphonie Mobile ou les fournisseurs d’énergie, nous observons régulièrement des acteurs qui proposent une souscription en moins de 10 minutes. Difficile dans ces conditions d’en vouloir à l’utilisateur fatigué qui va se renseigner sur la concurrence...

Ces espaces visent également à simplifier la relation client, en offrant au client un accès rapide aux informations qu’il cherche (historique de commandes, factures, détails de compte, réclamation, …). Si cet espace offre une réelle fluidité, il va désengorger la gestion client et recentrer la relation téléphonique sur des activités à plus forte valeur ajoutée, conseil commercial par exemple.

Un espace client qui ne répond pas aux besoins des clients est donc synonyme de surchauffe des centres d’appel, de risque accru de passage à la concurrence et finalement de baisse du chiffre d’affaires sur les clients historiques. Mauvais calcul.

ROI d’une stratégie client

Beaucoup de marques ne s’y trompent plus. Nombreuses sont celles qui consacraient traditionnellement un budget très important à l’acquisition, au détriment de la rétention. Dans les années 2000, les dépenses consacrées à l’acquisition client étaient en moyenne 5 fois supérieures à celles consacrées à la rétention (source)

La tendance est aujourd’hui au rééquilibrage, avec des budgets accrus en faveur de l’écoute client et de la fidélisation.  Beaucoup réalisent que la rétention est un levier aussi important que l’acquisition, pour un coût souvent moindre :

• L’augmentation de 5% de la rétention de clients acquis peut accroître les profits de 25% à 95% en fonction du secteur d’activité considéré (Journal of Management Studies)
• En moyenne, 80% du chiffre d’affaires d’une entreprise est généré par 20% de sa base de clients, à savoir les clients fidélisés et satisfaits (source)
• Dans le e-commerce, le panier moyen d’un client acquis s’élèvera à 52,50 $ contre 24,50 $ pour un nouveau client, soit plus du double de la somme (McKinsey & Company).

Écouter et dorloter ses clients, c’est une stratégie rentable.

Impliquer ses clients

Bien que ces espaces ne soient pas visibles au “grand public” qui ne se sera pas (encore) identifié, les enjeux pour les marques sont énormes, c’est pourquoi il ne faut pas prendre à la légère les éléments qui les composent.

L’importance de ces enjeux mène donc les équipes en charge à se poser les bonnes questions sur la fluidité des parcours, la bonne compréhension des éléments, l’ergonomie des pages et la pertinence des fonctionnalités.

La mise en place de tests utilisateurs est un levier de réflexion et d’optimisation non négligeable sur ces parcours. Nous le disons tous les jours : Qui mieux que vos clients pour faire des retours sur ces espaces ?

Nous vous entendons déjà :

“Très bien mais vous les trouvez comment mes clients ?”

Le panel Testapic (200 000+ testeurs), représentatif des internautes français, nous permet facilement d’aller chercher des clients de marques « grand public ». Nous avons ainsi mené des tests sur espace client pour des marques comme SFR, PSA, Voyageurs du Monde, AXA, Bouygues Télécom, Vente Privée ou encore Galeries Lafayette.

Pour des audiences plus restreintes, nous pouvons directement solliciter votre base client en mettant à disposition un lien de redirection vers le test.

Enfin, il est souvent pertinent d’intégrer aux échantillons des prospects ou intentionnistes qui sont après tout vos futurs clients. Autant les impliquer le plus tôt possible et faire une bonne impression lors de leur première connexion !

Optimiser ses parcours

Là encore, nous vous entendons d’ici : “A quel moment impliquer mes clients sur ces sujets d’espace connecté ?”

Et là encore, nous avons la réponse ! La solution Testapic permettant de conduire des tests également sur maquette, de nombreux acteurs nous ont sollicités pour intervenir très en amont de projets de création ou de refonte des ces interfaces afin de questionner leurs clients sur leurs souhaits et attentes vis à vis de ces espaces.

Selon vous, quelles sont les informations les plus importantes à présenter en premier sur une application de ce type ?

Test exploratoire auprès de 150 clients : exemple de retours testeurs sur un espace client pour un acteur Banque/ Assurance

Sur des interfaces existantes (site, site mobile ou application mobile) Testapic a également mis en place de nombreux tests avec des clients B2C et B2B sur ces espaces connectés (espace simples ou selfcare) qui souhaitaient évaluer des parcours ou des pages de leurs espaces (création de compte, modifications d’informations, recherche de facture, gestion d’options …)

Voici quelques exemples de consignes données aux utilisateurs dans le cadre de différents tests :

• Vous cherchez à télécharger votre dernier relevé de consommation. Que faites-vous en arrivant sur cette page ?
• Sans cliquer sur quoi que ce soit, quel est selon vous le service proposé par ce site ?
• A l’issue de cette expérience, diriez-vous que la navigation était fluide ? (Tout à fait d’accord/ Plutôt d’accord / Neutre / Pas d’accord / Pas du tout d’accord )
• Téléchargez et ouvrez l’application XX. Le menu proposé vous parait : (Clair/ Surchargé/ Moderne/ Terne ...)

Plus d’excuse donc pour ne pas questionner ceux qui utilisent vos interfaces tous les jours.

Nous ne le dirons jamais assez : écoutez la voix de vos utilisateurs !

Icone par John Francis T