Top 10 des fonctionnalités sur une page produit – Etude Testapic

Sur un site e-commerce, c’est notamment sur une fiche produit que se décide l’acte d’achat. Cette page importante va souvent permettre de convertir (ou non) l’internaute et l’inciter à cliquer sur le bouton d’ajout au panier. Quelles informations sont donc indispensables, pertinentes ou au contraire inutiles pour les utilisateurs qui achètent un produit sur un site e-commerce ? C’est la question que se sont posés les spécialistes UX de l’équipe Testapic afin de mieux appréhender les besoins et les usages des internautes.

[message_box type="note"]A l’occasion de la journée mondiale de l’utilisabilité (World Usability Day 2013), Testapic partage les résultats de son étude réalisée entre le 31 Octobre et le 4 Novembre 2013 (5 jours) à laquelle plus de 1 200 utilisateurs du Web issus du panel Testapic ont répondu positivement.[/message_box]

Celle-ci a été menée 100% en ligne et les utilisateurs devaient répondre à la question suivante en cochant autant d’éléments que souhaités (la liste des éléments proposés est visible dans la Figure 2 présentée en fin d’article) :

[exemple]« Cochez dans la liste ci-dessous TOUS les éléments qui sont, selon vous, indispensables à présenter sur une page de détail / présentation produit sur un site Internet, un site mobile ou une application (plusieurs réponses possibles). Cochez autant d'éléments que vous le souhaitez. ».[/exemple]

Une liste de plus de 50 éléments a été proposée aux utilisateurs. Les éléments de cette liste ont été présentés dans un ordre aléatoire aux utilisateurs afin que la position de la réponse n’influence pas son niveau d’occurrence. L’intégralité des éléments proposés est disponible dans la Figure 2 de cet article.

Qui a participé à l’étude ?

Au total, 1 214 utilisateurs du Web ont participé à l’étude dont 46% d’hommes et 54% de femmes. Les utilisateurs ayant participé ont entre 18 et 76 ans et l’âge moyen des utilisateurs est 33,8 ans (écart-type = 11,7) ; l’histogramme ci-dessous présente plus précisément la répartition des utilisateurs par classes d’âges.

Parmi ces utilisateurs, 5,2% ont déclaré être « novice » en informatique, 62,9% ont déclaré avoir un niveau « intermédiaire » et 25,6% un niveau « expert » (6,3% n’ont pas renseigné leur niveau en informatique). Corollairement, la majorité des utilisateurs passe au minimum une heure par jour sur un ordinateur : 36,1% d’entre ont déclaré passer de 1 à 3h par jour sur ordinateur et 41,5% plus de 3h par jour. Moins de 1% des utilisateurs passent moins de 30min par jour sur un ordinateur.

Enfin, en termes de géolocalisation, l’échantillon d’utilisateurs ayant répondu à l’étude constitue une bonne représentation géographique du panel d’internautes français (cf. carte ci-dessous) avec notamment une forte proportion d’utilisateurs franciliens (25%).

Figure 1 : Répartition géographique du panel d'utilisateurs ayant participés à l'étude.

La description du panel d’utilisateurs ayant répondu positivement à l’étude montre que l’échantillon constitué ici possède une bonne représentativité des utilisateurs du Web, ce qui confère fiabilité et robustesse aux résultats mis en évidence dans cette étude.

Combien d’éléments indispensables aux yeux des utilisateurs ?

Les utilisateurs ont sélectionné 22 (±10) éléments en moyenne sur les 54 proposés. On note cependant que les utilisateurs ne s’accordent pas sur le nombre d’éléments considérés comme indispensables sur une page produit. L’analyse des réponses montre en effet que plus de 75% des utilisateurs considèrent qu’une page produit se compose de 13 à 36 éléments indispensables pour que celle-ci soit complète. En contrepartie, seuls 5,7% des utilisateurs considèrent qu’une page produit peut-être complète en ne comportant que 1 à 6 éléments caractéristiques. En réalité, l’image que se font les utilisateurs d’une page produit complète est assez hétérogène : le Tableau 1 ci-dessous montre en effet que le nombre d’éléments considérés comme indispensables varie de manière importante entre les utilisateurs. Près de 20% d’entre eux jugent qu’une page complète comporte de 31 à 36 éléments alors qu’autant d’entre eux se satisfont d’une quinzaine d’éléments.

Tableau 1 : Nombre d'éléments indispensables que devrait contenir une page produit selon les utilisateurs (moyenne=22).

Quels éléments sont indispensables sur une page produit ?

[message_box type="note"]Voici la liste du “Top 10” des fonctionnalités indispensable sur une page produit :

1. Le prix (97,00% d’occurrences)
2. Les frais de port (82,00% d’occurrences)
3. La disponibilité (stock) (81,20% d’occurrences)
4. Le nom du produit (79,30% d’occurrences)
5. Les délais de livraison (78,90% d’occurrences)
6. La description détaillée du produit (75,50% d’occurrences)
7. La réduction / promotion (71,70% d’occurrences)
8. Les moyens de paiement (69,20% d’occurrences)
9. Les détails techniques (67,10% d’occurrences)
10. L'ajout du produit au panier (66,10% d’occurrences)

[/message_box]

La Figure 2 en fin d’article présente le classement de l’ensemble des éléments proposés.

De manière unanime pour les utilisateurs, le principal élément à afficher sur une page produit est le prix du produit : 97% des utilisateurs le citent comme élément indispensable d’une présentation du produit. Les 5 principaux éléments suivant sont : les frais de port, la disponibilité du produit (état du stock), le nom du produit, les délais de livraison et la description détaillée du produit. Ces 5 éléments sont majoritairement choisis par rapport aux autres éléments ; chacun de ces éléments est en effet sollicité par plus de 75% des utilisateurs.

Ainsi, aux yeux des utilisateurs, les informations relatives au coût apparaissent formellement les plus essentielles. Le Tableau 2 ci-dessous montre clairement que les éléments relatifs au coût (prix du produit, détails du prix, frais de port…) sont, en moyenne par rapport à l’ensemble des éléments proposés, cités à plus de 60% par les utilisateurs comme éléments indispensables. Les deux premiers éléments du classement sont d’ailleurs liés au coût du produit et de la commande.

Plus intéressant, les informations relatives aux caractéristiques (51% d’occurrences en moyenne) du produit n’arrivent qu’en 3ème position derrière les informations relatives aux conditions de vente (55% d’occurrences en moyenne). Aussi, il apparaît que les utilisateurs sont davantage préoccupés par les informations et les éléments relatifs à l’achat du produit (coût et conditions de vente) que par les éléments intrinsèques du produit (caractéristiques et présentation du produit sur la page). De manière congruente, les éléments relatifs à la logistique de la livraison (disponibilité, délai, transporteur…) sont classés en 4ème position, avec un pourcentage moyen d’occurrences de 45% et avant les éléments liés à la présentation et aux visuels du produit sur la page (5ème position ; 39% d’occurrence en moyenne).

Tableau 2 : Les types d’éléments les plus importants (classement par catégorie).

Enfin, on remarque que les éléments relatifs au merchandising (présentation, options et produits associés, réputation et aspect social) du produit arrivent tous en bas de classement. En particulier, le premier élément relatif à la présentation du produit sur la page (“zoom sur les visuels”) n’arrive qu’en 17ème position avec 58,3% d’occurrences. Egalement, les éléments relatifs aux recommandations de produits connexes et au partage sur les réseaux sociaux n’atteignent pas les 30% d’occurrences. On note toutefois que les avis utilisateurs et la note utilisateurs (cf. Figure 2) sorte du lot avec respectivement 61,5% (12ème position) et 49,9% (22ème position) d’occurrences.

Figure 2 : Classement des éléments indispensables par pourcentage d'occurrences.

Conclusion

Cette étude a pour but de mieux comprendre les attentes et les usages des internautes sur les sites e-commerce et spécifiquement les éléments pouvant impacter la décision d’ajout au panier sur une fiche produit, étape essentielle dans le parcours utilisateur sur un site e-commerce.

Il ressort que les éléments fondamentaux concernent le prix (prix du produit et frais de port) ainsi que la disponibilité produit.

[message_box type="info"]Quelques conseils pratiques pour ainsi limiter le taux d’abandon sur la page produit :

• Classez à minima quelques produits soldés en tête de résultats de recherche afin d’orienter plus de visiteurs sur ces produits attractifs
• Isolez les produits indisponibles en fin de résultats de recherche afin de ne pas diriger trop de visiteurs sur ces produits source de déception
• Vérifiez la clarté et la conformité de la dénomination produit
• Rassurez l’utilisateur sur les conditions de vente et les moyens de paiement disponibles
• Pensez raisonnablement à l’ajout panier, inutile d’intégrer un énorme bouton d’action phagocytant l’impact du reste des informations utiles

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