La relation entre l’expérience utilisateur (UX) et l’expérience client (CX) – Partie 1

L’expérience client (CX) semble être l’un de nouveaux mots à la mode, le nombre d’entreprises qui en parle explose. Puisqu’il s’agit d’une nouvelle « discipline d’entreprise », il n’existe pas de définition commune pour la définition du CX. Cependant, il existe une ambiguïté entre le concept bien établi de l’expérience utilisateur (UX pour User Expérience en anglais) et celle du CX.

Quelle est la relation entre l’Expérience de l’Utilisateur et l’Expérience du Client ?

L’Expérience client, selon Harley Manning, vice-président et directeur de la recherche à Forrester Research, désigne « la manière dont les interactions des clients sont perçues par une compagnie tout au long de chaque étape d’un parcours client, de la découverte, à l’achat et l’utilisation, pour obtenir un service ». En tant que tel, le CX est un terme plus large que l’UX, couvrant les relations que les clients établissent avec les marques par le biais de points de contact multiples (en ligne et hors ligne), incluant la vente, la commercialisation, l’opérationnel et le service clientèle. Les professionnels de l’UX se focalisent plus sur les interactions avec les interfaces digitales, qui représentent une partie des points de contacts possibles avec une société.

Un exemple concret

Nous avons récemment eu besoin d’acheter quelques fournitures de bureau et après avoir fait quelques recherches sur Google, nous avons décidé d’essayer une société avec plus de 250 avis. Sur leur site web, le centre d’aide client était ouvert jusqu’à 18h et le temps d’attente estimé à ce moment était de 3 minutes. Il était 17h50 au moment de notre appel et le temps d’attente était seulement de 3 minutes. Durant notre appel, un système automatique nous a informé que nous étions la 3ème personne en attente. Puis, le système vocal nous a annoncé que nous étions les 1ers en ligne et l’on nous aidera bientôt. Après avoir attendu près de 5 minutes, le système vocal nous a soudainement annoncé le message « Désolé, nous sommes actuellement fermé. Veuillez laisser un message ».

Nous avons eu une désagréable sensation, comme si vous étiez dans la queue d’un magasin et qu’au moment de passer à la caisse on vous annonce que cette dernière est fermée et que vous devez revenir un autre jour.
L’expérience utilisateur sur le site web fut grandiose : informations de contact faciles à trouver, temps d’attente annoncée. Néanmoins, l’expérience client avec cette société fut catastrophique.

Les métriques de l’Expérience d’Utilisateur et de l’Expérience Client

Concernant les données UX, on se réfère souvent aux ratios de succès, d’erreur et d’abandon qui aident à comprendre ce qui permet d’améliorer le site ; mais aussi aux ratios tels que le nombre de clics par page, le temps par page qui aident à évaluer la complexité des activités sur le site ; ou les taux de satisfaction, etc.

Quand on mesure le CX (ainsi connu sous le nom de Gestion de l’Expérience Client), « les sociétés utilisent un mélange des données qui capturent ce qui se passe durant les différentes interactions du client, la perception de ces interactions, et ce qu’ils feront avec les résultats de ces interactions » d’après Forrester. L’une des données communes utilisées dans le CX est le « Net Promoter Score ». La logique se base sur le fait qu’il existe une relation entre la qualité de l’expérience vécue par les clients et le fait qu’ils recommandent ou non ce service à d’autres personnes.

Expérience Utilisateur vs Expérience Client en Ligne

Si l’Expérience Client met l’accent sur une large expérience avec le service et que l’expérience utilisateur se concentre plus sur les interactions avec les interfaces digitales, qu’est-ce cela implique pour l’expérience Client en ligne ?

L’expérience utilisateur et l’expérience client en ligne sont souvent utilisées de façon interchangeable pour décrire la façon dont les utilisateurs perçoivent leurs interactions avec le site web. Même s’ils semblent se référer au même concept, ils sont originaires de 2 disciplines différentes.

L’expérience utilisateur a évolué avec l’utilisabilité du web (c’est-à-dire la capacité à rendre un site web facile à utiliser durant son utilisation) vers une expérience plus complète qui tient compte des interactions avant, pendant et après l’utilisation du site. L’expérience client en ligne a évolué du marketing opérationnel, où les professionnels du marketing étaient concentrés sur des données tels que les taux de conversions, vers une expérience client plus large tenant compte de leur passage sur le site mais aussi de leur recommandation à leur entourage.

Conclusion

Peu importe les différences et les similitudes entre ces disciplines, nous devons probablement accepter qu’elles ont un point en commun : un intérêt dans la compréhension du client et le désir de fournir une expérience agréable de sorte qu’il revienne plus. La clé est de clairement d’identifier les bons KPIs (indicateurs clés de performance), de comprendre pourquoi chacun des KPIs est important et de réagir en fonction des mesures effectuées (les actions pour optimiser l’expérience et améliorer la performance d’une société).

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